사업은 이렇게 하는 거다 (경쟁은 패배자들을 위한 것)

도입: 독점을 목표하고 경쟁을 피하라

• 회사 창업 시 항상 '독점(Monopoly)'을 목표로 하고, '경쟁(Competition)'은 피해야 함.
• "경쟁은 패배자들을 위한 것(Competition is for losers)"이라는 도발적인 명제로 강연을 시작함.

가치 있는 회사의 조건: 가치 창출(X)과 수익 확보(Y%)

• 가치 있는 회사의 조건은 두 가지가 충족되어야 함:
  1. 세상을 위해 X 달러의 가치를 창출한다.
  2. 창출한 가치 X의 Y%를 회사가 가져온다.
• 핵심: X(창출 가치)와 Y(수익 확보율)는 완전히 독립적인 변수이며, 사람들은 이 점을 간과함.
• X가 매우 커도 Y가 매우 작을 수 있고, X가 중간 크기라도 Y가 충분히 크면 매우 큰 사업이 될 수 있음.
• 가치 있는 회사를 만들려면 가치를 창출하고, 그 가치의 일부를 확보해야 함.

사례 비교: 미국 항공 산업 vs. 구글

• 미국 항공 산업:
  • 매출 규모(2012년 국내 매출 1950억 달러)로 보면 검색 엔진보다 훨씬 크고 중요해 보임. 전 세계적으로는 더욱 큼.
  • 그러나 수익성은 매우 낮음. 2012년 간신히 흑자. 지난 100년간 항공 산업의 누적 수익은 거의 0에 가까움 (주기적인 파산과 자본 재조달 반복).
  • 시가 총액은 구글의 약 1/4 수준.
  • 큰 X(가치 창출)를 이루지만, 매우 작은 Y(수익 확보율)를 가짐.
• 구글 (검색 사업):
  • 매출 규모(2012년 500억 달러 이상)는 항공 산업보다 작음.
  • 훨씬 더 높은 수익성과 가치를 지님.
  • 항공 산업보다 작은 X를 가지지만, 훨씬 큰 Y를 확보함.
• 이 비교는 X와 Y의 독립성을 보여줌.

완전 경쟁 vs. 독점

• 완전 경쟁(Perfect Competition):
  • 장점: 경제학원론에서 배우며 모델링하기 쉽고, 정적인 세계에서는 효율적(소비자 잉여가 모두에게 돌아감), 정치적으로 좋다고 여겨짐.
  • 단점: 경쟁이 치열한 분야에 종사하면 돈을 벌기 어려움.
• 독점:
  • 더 안정적이고 장기적인 사업이며, 더 많은 자본을 보유.
  • 새로운 것을 발명하여 창조적 독점을 이루면, 매우 가치 있는 것을 창조했다는 증거가 됨.
• 세상의 두 가지 사업 유형: 완벽하게 경쟁적인 사업과 독점적인 사업, 이 두 종류만 존재하며 그 사이는 거의 없음.

기업들이 하는 거짓말: 현실 왜곡

• 독점과 경쟁의 이분법이 잘 이해되지 않는 이유는 기업들이 자신이 속한 사업의 본질에 대해 끊임없이 거짓말을 하기 때문. (이것이 사람들이 이해하지 못하는 가장 중요한 사업 아이디어라고 강조)
• 독점 기업의 거짓말: 정부 규제를 피하기 위해 자신들은 엄청난 경쟁에 처해 있다고 주장함.
• 비독점(경쟁적) 기업의 거짓말: 자본을 유치하거나 차별화하기 위해 자신들은 독특하고 경쟁이 덜 치열한 것처럼 포장함. (예: 온갖 유행어 – 공유, 모바일, 소셜 앱 – 를 조합하지만 실속 없는 경우 "어딘가의 무언가는 대부분 아무 데도 없는 아무것도 아니다(the something of somewhere is really mostly the nothing of nowhere)")
• 이 두 가지 상반된 거짓말로 인해 독점과 경쟁의 실제 큰 차이는 작아 보이도록 왜곡됨.

독점 기업 구글의 거짓말 사례

• 구글은 검색 시장에서 약 66%의 점유율을 가진 지배적인 독점 기업임 (90년대 마이크로소프트보다 훨씬 강력한 독점).
• 그러나 구글은 자신을 '검색 엔진'으로 거의 칭하지 않음. 대신 다음과 같이 묘사:
  • 광고 회사: 검색 광고(170억 달러)는 온라인 광고 시장의 일부이고, 이는 미국 광고 시장, 나아가 전 세계 광고 시장(약 5000억 달러)의 극히 일부(3.5%)라고 주장.
  • 기술 회사: 기술 시장(약 1조 달러 규모)에서 자율주행차로 자동차 회사와, TV/아이폰으로 애플과, 소셜미디어로 페이스북과, 오피스 제품으로 마이크로소프트와, 클라우드 서비스로 아마존과 경쟁한다고 주장.
• 목표: 독점 기업으로 보이지 않아 규제를 피하려는 것.

독점 구축 방법: 작은 시장에서 시작하라

• 독점 스레드에서 나오는 매우 반직관적인 아이디어 중 하나는 스타트업은 '작은 시장'을 공략해야 한다는 것.
• 독점(시장의 큰 점유율)을 달성하려면, 매우 작은 시장에서 시작하여 그 시장 전체를 장악해야 함.
• 그 후 동심원처럼 점차 시장을 확장해야 함.
• 큰 실수: 처음부터 거대 시장을 노리는 것. 이는 보통 카테고리를 제대로 정의하지 못했거나 경쟁이 너무 치열할 것이라는 증거임.
• 실리콘밸리 성공 사례:
  • 아마존: 온라인 서점(세상의 모든 책)으로 시작하여 점차 모든 종류의 전자상거래로 확장.
  • 이베이: 페즈 수집품으로 시작하여 비니 베이비 인형, 결국 모든 종류의 상품 경매로 확장.
• 이 회사들은 처음에는 사람들이 가치가 없다고 생각할 만큼 매우 작은 시장에서 시작했다는 점이 반직관적. 이러한 작은 시장은 매우 과소평가됨.

페이스북의 작은 시장 공략 사례

• 페이스북의 초기 시장은 하버드 대학생 1만 명이었음. 10일 만에 시장 점유율 0%에서 60%로 성장. 이는 매우 성공적인 시작.
• 경영대학원 분석: 너무 작은 시장이라 가치가 없다고 평가했을 것. 페이팔, 이베이 초기에도 마찬가지.
• 시장이 작게 유지되었다면 가치가 거의 없었겠지만, 동심원적으로 성장할 방법이 있었기에 매우 가치 있게 됨.

행복한 회사(독점) vs. 불행한 회사(경쟁)의 특징

• 톨스토이의 '안나 카레니나' 첫 문장을 사업에 반대로 적용:
  • "모든 행복한 가정은 서로 닮았고, 모든 불행한 가정은 제각기 불행하다."
  • 사업에서는 "모든 행복한 회사는 각기 다르다(독특한 독점 보유). 모든 불행한 회사는 서로 닮았다(경쟁이라는 본질적 유사성을 벗어나지 못함)."
• 독점 기술 회사의 특징: 독자적인 기술 보유. 차선책보다 '한 차원 더 나은(order of magnitude better, 약 10배 더 나은)' 기술.
  • 아마존: 10배 더 많은 책.
  • 페이팔: 이베이에서 수표로 송금하는 것(7-10일 소요)보다 10배 이상 빠르게 처리.

독점의 지속성: 마지막 주자(Last Mover)가 되어라

• 독점은 순간적인 것이 아니라 시간이 지나도 지속되어야 함.
• 실리콘밸리에서는 '최초 주자(First Mover)'가 중요하다고 하지만, 더 나은 프레임은 '마지막 주자(Last Mover)'가 되는 것. 특정 카테고리에서 마지막 회사가 되는 것이 진정으로 가치 있음.
  • 마이크로소프트: 수십 년간 마지막 운영체제.
  • 구글: 마지막 검색 엔진.
  • 페이스북: 마지막 소셜 네트워킹 사이트가 된다면 가치가 있을 것.
• 실리콘밸리는 성장률을 과대평가하고 '지속성'을 과소평가함. 현재의 성장은 측정하기 쉽지만, 10년 후에도 회사가 존재할 것인가 하는 지속성이 가치 방정식에서 훨씬 중요하며, 이는 더 정성적인 요소임.

"경쟁은 패배자들을 위한 것" 재조명 및 경쟁의 모방적 본성

• 도발적인 제목: 우리는 보통 경쟁을 잘 못하는 사람(운동 못하거나 시험 못 보는 사람)을 패배자로 생각함.
• 재고찰: 경쟁 '자체'가 문제일 수 있음.
• 사람들이 독점/경쟁 이분법을 지적으로 이해하지 못하는 이유는 기업들이 거짓말을 하고, 우리가 경쟁에 매우 끌리기 때문.
• 인간 본성은 깊이 '모방적'임 (원숭이, 양, 레밍, 소떼 같음). 이는 매우 문제적인 특성.
• 경쟁을 통한 검증: 많은 사람이 추구하는 것을 우리도 추구함. "군중 속에 지혜가 있다"는 것은 틀렸으며, 많은 사람이 무언가를 하려고 할 때 그것은 종종 '광기'의 증거임.
  • 예: 매년 2만 명이 영화배우가 되기 위해 LA로 가지만 성공하는 사람은 약 20명.
  • 올림픽은 (능력에 대한 빠른 피드백 때문에) 사회적 손실이 덜함.

과도한 경쟁의 대가: 개인적 경험

• 틸의 개인적 경험: 정해진 트랙을 따라감 (스탠퍼드 학부, 스탠퍼드 로스쿨, 뉴욕 대형 로펌).
• 로펌: 밖에서는 모두가 들어가고 싶어 했지만, 안에서는 모두가 나가고 싶어 함.
• 7개월 3일 만에 퇴사. 동료 왈: "네가 떠나는 것을 보니 안심이 된다. 알카트라즈에서 탈출이 가능한 줄 몰랐다." (사실 그냥 정문으로 나가서 돌아오지 않으면 됨)
• 사람들은 경쟁에서 이기는 것에 정체성이 얽매여 무엇이 중요하고 가치 있는지 간과하게 됨.
• 경쟁은 분명 경쟁하는 그 분야에서 당신을 더 낫게 만들지만, 종종 엄청난 대가를 치르게 함. 즉, 진정으로 중요하고 가치 있는 것에 대한 더 큰 질문을 멈추게 됨.

결론: 남들이 가지 않는 넓은 문으로 가라

• 항상 모든 사람이 몰려드는 작은 문으로만 가려고 하지 말고, 모퉁이를 돌아 아무도 가지 않는 넓은 문으로 가는 것을 고려하라고 조언하며 강연을 마무리함.